Hoje em dia, ao chegar ao ponto de venda, o consumidor já espera por novidades. E com a ascensão de pequenas marcas somada às demandas do consumidor healthconscious, o mercado está cada vez mais dinâmico e inovar se tornou uma necessidade. No entanto, dois aspectos específicos do mercado de alimentos e saúde são muito importantes nesse processo e é sobre eles que quero falar hoje:

 1. Aceitação do ingrediente

Você sabe o que o consumidor entende sobre os ingredientes do seu produto? Se este ingrediente é aceito pela comunidade médica e científica? Para marcas e produtos com apelo em saúde, estas são algumas das perguntas básicas e estratégicas ao iniciar um projeto de inovação. Avaliar o nível de awareness sobre o ingrediente através de pesquisas, workshops e grupos focais também é um passo inicial que pode direcionar diversos aspectos, como o posicionamento e o target desse novo produto ou categoria. Quer ver alguns exemplos práticos? Uma pesquisa da QualiBest realizada em 2015 mostrou que os consumidores conseguem identificar claramente quais são os ingredientes positivos e negativos de um produto. Nessa amostra, por exemplo, 90% apontaram a aveia como herói da alimentação. Da mesma forma, um levantamento realizado pelo International Food Information Council (IFIC), também de 2015, mostrou que 68% dos entrevistados associaram o Ômega-3 a um óleo saudável ou extremamente saudável. Ou seja, ainda que o benefício exato nem sempre seja 100% claro, a mensagem de saúde já está arraigada na mente do público. No entanto, ainda é possível encontrar alguns ingredientes funcionais que não são tão difundidos por aí e, nestes casos, é preciso investir ainda mais na educação do consumidor e do shopper através de uma comunicação responsável, com credibilidade técnica e respaldo científico.

2. Entendimento do benefício

Saiba que ter um produto incrível sem que o benefício esteja muito claro pode ser um mau negócio. No processo de inovação é fundamental garantir que o consumidor entenda e, sempre que possível e aplicável, perceba esse benefício. A marca Activia é um exemplo clássico, faz isso muito bem ao desafiar o seu consumidor a sentir o benefício do produto, garantindo o dinheiro de volta caso não fique satisfeito com o resultado. A utilização de health claims é, sem dúvida, uma ferramenta útil na alegação de um benefício, mas as vezes ela não é possível e por outras pode não porém pode não ser suficiente para transmitir a mensagem final. Por esses motivos, algumas marcas vêm apostando em formulações que somem diferentes benefícios, promovendo inclusive apelos emocionais. A marca Pampers desperta uma face emocional da mãe e passa sua mensagem ao falar que o bebê terá uma noite de sono “sequinha”, finalizando com “Amor, sonhos e brincadeiras” em suas campanhas. Gerar awareness sobre a problemática que o produto vem para resolver também é uma excelente estratégia para difundir o benefício. Becel Pro-Activ trabalha isso de uma forma muito interessante ao difundir a causa do colesterol e trás nos fitoesteróis contidos no produto uma solução para o problema.

Independentemente do caminho e da estratégia, lembre-se sempre de garantir que o seu consumidor entende o quê, o porquê e como o seu produto entrega determinado benefício. E se não for possível incluir projetos de inovação na agenda agora, você pode olhar para dentro de casa e inovar ali mesmo. Avaliar o portfólio, identificar oportunidades e promover projetos de melhorias pode ser um excelente caminho para encantar o seu consumidor e mostrar os diferenciais frente aos concorrentes.

Nós estamos sempre inovando por aqui. E você?

Por Carolina Falcoski

Gerente de Contas da Equilibrium