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15 junO fator M da decisão de compras em alimentos e saúde – M de Mulher, Millenials, Mães


O sucesso do seu produto pode estar aí neste fator M da decisão de compras em alimentos e saúde. No Brasil, 59,6% das mulheres não se sentem representadas nas campanhas publicitárias. Portanto, entender o comportamento deste fator M de Mulher, Millenials, e/ou Mãe no cenário digital, na diversidade e na inclusão, e também conhecer suas dores e anseios é chave para não errar e para alinhar a comunicação do seu produto com o que ela de fato ela espera.

Emotiva, curiosa, multitarefa, engajada nas redes, avaliadora de produtos, e propulsoras da economia são estes e outros adjetivos que fazem desta shopper uma força de consumo que precisa ser estudada, como nos mostram os dados da pesquisa realizada, em 2021 pelo SPC Brasil e  Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e SPC Brasil, com mulheres de todas as classes sociais, acima de 18 anos, de todas as cidades brasileiras. 

O Fator M e as mulheres nas redes sociais – ela avalia seu produto

Para começar, as mulheres correspondem por mais de 70% das decisões de consumo que envolvem sua casa e família. É aquela que decide sobre marcas e categorias. E Suzana Pamplona, diretora de pesquisa e conhecimento da Globo vai além e considera este poder em cerca de 80 a 90%, como colocou em debate sensacional sobre a força feminina no Valor Econômico.

A mulher é influenciadora da sua marca, pois 94,3% das entrevistadas estão nas redes, principalmente Facebook (89,2%) , Youtube (43,4%) e Instagram (34,4%). E dentre os conteúdos que as levam a postar e engajar nas redes, estão: culinária (65,1%), moda (46,8%) e beleza (40,3%).

E olha o perigo e também a oportunidade: 52,6% delas avaliam seu produto na internet, sendo que 20,2% somente quando o produto é ruim e 32,4% avaliam, independente se a compra foi boa ou ruim. E entre as que avaliam, 32,8% foca em alimentos, que fica atrás apenas de celulares, roupas e calçados.

Com toda esta relevância, as mulheres ainda não se enxergam nestas redes sociais, na mídia e na comunicação das marcas em geral. Elas reclamam que a propaganda não reflete quem elas são na realidade. Para 59,6% das entrevistadas nesta pesquisa*, há um incômodo com propagandas que trazem um padrão de beleza idealizado. Outras razões são a apresentação da mulher como objeto sexual (32,1%) e o discurso e imagem da família perfeita e feliz, o que não representa a vida real (29,5%).

Filmes, vídeos, materiais impressos, sites, e até a escolha do influenciador de alimentos, bebidas e suplementos precisa levar isso em consideração. Já é hora de mudarmos os corpos secos, chapados e famintos, nossos verbos imperativos por outros símbolos do fator M. Estas mulheres entrevistadas querem ser vistas como mulheres guerreiras (49,2%), reais e sem o padrão de beleza inatingível de Hollywood (46,6%), dinâmicas (33,0%) e independentes (32,7%). 

Por que e por onde começar? 

A ONU Mulheres trouxe para o Brasil, em 2019, a Aliança Sem Estereótipo, um movimento que tem como missão conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda, sobre a necessidade de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias 

É tempo de revisar o banco de imagens, chamar as agencias para um papo reto e sincero, e escolher a dedo seus influenciadores. Se não, sua comunicação vai ser fake news! Não basta mudar na ponta, o ideal é que se parta de uma cultura da empresa, e de mulheres nesta alta gestão. 

Em tempos que o normal não é mais sermos iguais. A beleza está na diversidade. Peço desculpas a Thomas Jefferson, em sua proposta de igualdade americana, mas como diz Yurval Harari, o livro Sapiens, não é normal sermos iguais, temos DNAs, biotipos, valores e comportamentos diferentes.  

Quem está de olho neste fator M?

Marcas importantes já fizeram essa virada, como o Weight Watchers, quando colocou há 2 anos atrás a Oprah Whinfrey como garota propaganda. E Nesfit, marca de cereais da Nestlé ao tirar os traços de uma silhueta com fita métrica. Sem contar dos cases icônicos de Dove e The body shop, para citar marcas de não alimentos. E Adidas com a jogadora de vôlei Tiffanny Abreu – para falar de outra revolução, a do gênero.  

O papo aqui é longo, e antes que ele entre numa esfera de feminismo e gordofobia, vale imergir em algumas leituras como os princípios do programa “Healthy At Every Size (HAES)” e olhar o site da  Association for Size Diversity and Health (ASDAH), que o propaga.  

Será que funciona pra minha marca?

Calma! Se o seu produto traz a tendência da nutrição esportiva, do gerenciamento do peso, redução de açúcar, há formas de mostrar isso sim. O que não podemos é fazer as mesmas comunicações de cintura fina, força fé e foco quando o fator M está aí nos dizendo “Ei, marca, me veja de verdade”. E também quando as tendências de saúde apontam para um olhar mais holístico e humano. É época de se pensar nas emoções, no intangível.  

Até porque as mulheres querem sim estar melhores, e mais bonitas, no amplo conceito de beleza. Consumidores latinos tem na estética um desejo crescente. É o que mostra um  levantamento do Grupo Merz, no Brasil, Argentina, Colômbia e México mostrou que 58% dos entrevistados passaram a buscar procedimentos estéticos em 2020 e 2021 (Culpa do zoom, rs!).  

Dicotômico? Sim. É que o fator M não quer abandonar um para ter o outro. Mulheres querem se ver na sua campanha, mas também desejam comprar o benefício oferecido para ser a melhor versão de si mesmas.

Apresento aqui este tema com satisfação, pois conhecimento sobre a questão da imagem corporal vem desde meu mestrado na USP (2001) junto com os estudos sobre comportamento alimentar, cujos votos renovei há 8 anos ao formar o Instituto @Nutricao comportamental. Por isso, para mim este entendimento é vital e para sua marca esta mudança é urgente!

Chama a gente pra conversar mais sobre isso. Nossa mulherada aqui da Equilibrium estuda e trabalha com a estratégias de comunicação, a partir de um entendimento da sua marca e do consumidor, e mais: criando um discurso de impacto e real.

*Pesquisa da SPC Brasil e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e SPC Brasil, com mulheres de todas as classes sociais, acima de 18 anos, de todas as cidades brasileiras, 2021. 

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