As escolhas do consumidor nunca foram tão holísticas. Os alimentos que ele consome representam não apenas uma escolha, mas sua identidade, seus objetivos e estilo de vida. O​​​​​ recente estudo da Nielsen, Estilos de Vida 2019, traz em seus resultados algumas concretizações na mudança do comportamento do consumidor, que mostra o seu interesse em produtos que entreguem não apenas saúde e nutrição, mas que gerem também um impacto positivo para o meio ambiente e para a sociedade. Diante deste novo cenário, parece uma tarefa fácil trabalhar a percepção de preço com os consumidores desses produtos. Mas, para 82% dos consumidores, se alimentar de maneira saudável ainda custa muito caro (A Mesa dos Brasileiros. Fiesp, 2018). Dessa forma, o primeiro passo nesta tarefa é identificar corretamente a sua persona, ou seja, para quem você vende seu produto. Conhecer o comportamento do seu consumidor, traz insights e informações muito ricas para o seu negócio. Algumas perguntas são fundamentais para identificar sua persona:

• Qual a dor do meu consumidor?;
• Qual a tarefa envolvida nessa dor? (grandes distâncias, modo de preparo etc);
• Quais os benefícios que o meu produto traz para o meu consumidor?;
• Onde meu consumidor consome o produto?;
• Como meu consumidor consome o produto?.

Utilize o mapa de empatia, para mapear com detalhes a sua persona. Veja abaixo:

O segundo passo é ter muito claro o que você vende, a sua proposta de valor. Com isso, é importante ter em mente o propósito do seu negócio, e trazer como principal elemento o PORQUÊ da sua existência. Ter um propósito faz com que os clientes se identifiquem com a sua marca, aumentando o seu engajamento e fidelidade. O Círculo de Ouro, pode te auxiliar nesta tarefa:

Uma proposta única de valor, deve ter as seguintes características:

1. Relevante;
2. Diferenciada;
3. Proprietária;
4. Consistente.

Agora que você já sabe para quem e o que você vende, é o momento de entender o valor do seu produto. E lembre-se: preço é diferente de valor. Preço está ligado a custos (despesas fixas, variáveis, produção etc), enquanto o valor é a percepção que o consumidor tem a partir da análise dos benefícios que aquele produto traz, ou seja, como o seu cliente vê o seu produto. As seguintes perguntas referentes ao seu produto, podem te auxiliar a entender melhor essa percepção:

• Benefícios: Quais são? Quantos são?;
• Embalagem: É reciclável? Possui informações organizadas e essenciais?
• Ingredientes: São naturais? São orgânicos? Conheço a procedência?
• Ponto de venda: A distribuição é pulverizada? Qual a experiência meu consumidor tem no local?

Com base nas suas respostas, coloque o seu produto no gráfico abaixo, comparando-o com o seu principal concorrente:

Este exercício, irá auxiliar a entender essa percepção, e a traçar novas rotas de comunicação, que é o terceiro passo: comunicar corretamente todos os atributos da sua marca. Isso pode fazer a diferença na percepção de preço do consumidor, e neste caso, a estratégias de health marketing auxiliam a sua marca na construção de informações confiáveis e comprováveis sobre os produtos para o consumidor.

Mas lembre-se: em um cenário onde o consumidor está cada vez mais exigente e consciente, esses três passos devem ser revisados com frequência para garantir a melhor entrega para a persona certa.