Nos últimos anos o desinteresse da classe média alta por programas de fidelidade caíram de forma significativa. Programas de supermercados tiveram uma queda de 6% de participação; já os de companhias aéreas e de cartões de crédito apresentaram quedas ainda maiores — de 10% e 15%, respectivamente. Estes dados são resultados de um estudo realizado pelo Collinson Group com 6.125 consumidores afluentes em dez países, incluindo o Brasil.
No entanto, este não é o fim dos programas. Segundo Adriano Araujo, Diretor-Geral da Symphony EYC no Brasil, esta é na verdade uma oportunidade para novas abordagens, afinal os consumidores agora buscam por experiências personalizadas que vão além do sistema de recompensas. “Os consumidores agora esperam muito mais. Querem interagir com as suas marcas de forma personalizada nas plataformas de sua preferência”, declara o diretor.
Baseando-se neste cenário, a BrandLoyalty, empresa holandesa especializada em programas de fidelidade de curto prazo, desenvolveu um modelo em que o consumidor é convidado à colecionar selos a serem trocados por artigos importados de luxo. (Panelas, facas, refratários, talheres, artigos de mesa e banho, etc). A cada determinado valor de compra, o cliente ganha um selo e a cada determinado número de selos resgata um prêmio.
Segundo Beatriz Ramos, responsável pela operação brasileira da BrandLoyalty, o programa baseia-se no sonho do consumidor de ter acesso a produtos nobres, pode durar até 20 semanas e é desenvolvido para alavancar o faturamento das lojas, atrair mais fluxo, desenvolver a clientela e reagir rapidamente à concorrência. O tíquete médio de uma loja em campanha pode subir até 30 pontos percentuais.
A estratégia do programa é mobilizar 20% dos clientes que respondem por 80% do faturamento. Embora qualquer pessoa possa participar do programa, a mecânica é focada nos clientes mais leais fazendo com que sintam mais valorizados. No Brasil, a primeira empresa a aderir a esse tipo de campanha foi a rede Pão de Açúcar que envolveu até agora 47 lojas.
FONTE: SUPERMERCADO MODERNO
